11月11日一早，北京的天空飘起了小雨。在雨水冲洗下，小区门口国槐树的叶子，愈加斑斓。还不到7点，身披雨衣的快递员小周已把快递车停在了国槐树下，开始了忙碌的一天。

　　今年的“双十一”比以往来得更早一些，10月14日就已开启，快递行业也随之进入“旺季模式”。但小周告诉记者，这个“双十一”与往年相比，派件压力小了不少，每日增加15%-20%左右的单数。

　　许多消费者和小周有同感，进入第16个年头的“双十一”，略显“平缓”。但据星图数据发布的数据——全网销售总额1.44万亿元，同比增长26.6%，又着实显出“不凡”。再叠加大规模“以旧换新”政策以及AI助力等新变化，在潜移默化中不断改变我们生活方式的“双十一”，今年呈现出崭新态势，或将成为零售业“分水岭”。

　　时钟拨回2009年。那时，电商消费习惯才开始培育；那时，11月11日还是“民间的单身节”。随着第一个“双十一”在“奇思妙想”间诞生，“单身节”就变成了“消费节”，逐渐演变成全球最大的“购物狂欢节”。

　　第一个“双十一”“战绩”平平，仅5200万元；第二个“双十一”一天销售额直接飙至9.36亿元，此后逐年攀升，达到千亿元规模。近年来，深夜“剁手”、运力“爆仓”、支付“卡壳”，成为惯常用语。16年来，“双十一”就像电商生态演练场，在一年年“拉练”中，我国电商体系越来越成熟。古语中，16岁是“碧玉年华”；“16岁”的“双十一”进入转折期，亮点频现。

　　周期拉长。从“一日”促销拉长到“一月”促销，好似从“百米冲刺”到“马拉松长跑”。消费者告别了“蹲守零点”，从集中的“井喷式消费”到分散的“松弛感消费”，购物选择更加从容，购物体验更加舒适。

　　商家“AI元年”。中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛认为，AI开启智能购物新纪元，今年“双十一”成为各大电商平台集中展现自身AI应用成果的最新舞台。AI助力提升消费者购物体验，AI赋能商家运营升级，助推效率提升。

　　“以旧换新”掀起消费热潮。各地各部门出台一系列扩内需、促消费的举措，真金白银补贴终端消费，惠及广大企业和群众。在家电“以旧换新”政府补贴与“双十一”折扣价格叠加下，家电数码品类价格优势凸显。

　　“互联互通”成趋势。京东物流接入淘宝天猫、菜鸟速递和菜鸟驿站；用户可直接点击微信里的淘宝链接，完成下单及支付，全程无须跳转回淘宝App，微信端也可访问淘宝首页；淘宝天猫接入了微信支付……物流、支付、流量等领域的“破壁共建”，不仅便利了消费者，更推动了平台间的“彼此成就”。

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　　这些新变化、新亮点，折射出我国电商生态之变。实际上，如今，电商大促已成常态。从春节档到开学季，从三八节到中秋节……一年到头不停歇；如今，近场电商越来越发达，手机下单，半个小时到一个小时，即时所需物品就可送到家了；如今，告别低质低价的“恶性内卷”，寻找“又便宜又好”物品渐成主流。

　　在此选择多元化、大促日常化背景下，“双十一”逐渐褪去了过往“轰动效应”，以一种更平和的样态融入我们的日常生活；“双十一”也唯有应时而变，才更具蓬勃的生命力。当然，在变中也有“不变”的逻辑。对商家和平台而言，寻求增长是王道；对消费者而言，高性价比是追求。让高性价比走进更多寻常日子，恰是“双十一”的价值所在。

　　“这件羽绒服偏长一点，如果想显高显瘦，可以叠穿一件灰色小打底；这件粉色毛衫裙适合娇小玲珑的女孩子，配个高靴，柔美温婉……”在形象搭配师乔教主的直播间，面对数万观众和滚动不停的弹幕，乔教主娓娓道来。“双十一”期间，这个直播间的主题为“优雅是最高级的悦己”，颇受女性消费者喜爱。

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　　多个电商平台消费数据显示，骑行、滑雪、露营、观演等充满体验感的“悦己”消费，颇受青睐。据“交个朋友”直播间运营负责人介绍，这个“双十一”，不少年轻人涌进直播间，计划年末和冬季旅游，他们根据主播推荐的出行线路，选择最划算的套餐。商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，从自己熟悉的地方到别人熟悉的地方去看看，最能体现年轻消费群体对美好生活期待的需求升级。

　　业内专家表示，“悦己”消费观念的崛起，意味着人们更注重消费的品质和意义，愿意为真正喜欢、能够提供情绪价值的商品买单。“为折扣而参与，什么便宜买什么”的消费观渐渐失去市场，“悦己”兼“理性”的消费观日益凸显。

　　“理性”消费回归也体现在“炫耀式消费”、盲目追求奢侈品、利用大牌标榜自己的现象越来越少，“我喜欢我就买”“不喜欢去跟风”“自己开心就好”的心态越来越普遍，并且，国货潮品越来越受关注。据中新经纬研究院联合中国国际电子商务中心研究院、浪潮卓数发布的《2024双十一消费洞察报告》显示，国产品牌继续在市场上表现强劲，销售额TOP10中占据7席。这表明，国产品牌不仅在产品质量和技术创新上逐渐赶超国际品牌，更在文化价值和情感认同方面获得消费者高度认可。受黄金热影响，黄金首饰国产品牌表现亮眼。新中式首饰、新中式礼服、宋锦、博物馆文创、非遗商品等具有中国文化内涵和元素的产品销量增幅超过50%。

　　11月12日傍晚，天已经擦黑了，快递员小周还在小区门口打包快递，地上堆积着不少物品。

　　看到记者面露疑色，小周说：“打包的这些都是退货。”得知记者要写关于“双十一”的文章，他建议一定要写写退货。“我给四家快递公司送货，这几天，送货大约1000件，但退货大约300件，退的最多的是女装，有个国际品牌退货率高达95%。包装盒、塑料浪费太多了，也有污染，能不能呼吁如果要退货，就用原包装和塑料包装好。”小周说。

　　买东西免不了退与换，对于网购而言，能“不喜欢就退，还不需承担运费”，当然是极佳的购物体验。今年“双十一”，大部分商家都响应“七天无理由退换货”。对于不满意的商品，提交申请后，平台几乎“秒通过”，有的当即退了款，有的会在商家收到货后退款。很多商家还赠送“运费险”，也就是在退换货时“包邮”，不用个人出钱。

　　对于消费者而言，“不喜欢就退”，的确能更无顾虑下单。但对商家而言，也难免有隐患。小周所说的国际品牌是拉夫劳伦，据报道，它在淘宝商品交易总额超过16亿元，但退货率却达95%。原因是消费者为满减优惠，加购拉夫劳伦的商品，一旦优惠到手，这些商品又以“七天无理由退款”方式退回，这显然就让商家处于风险之中。

　　对此，业内人士说，任何促销，只有平台、商家、消费者实现共赢，方能可持续。任何一方如果出现利益受损，要么是促销有名无实，要么就是“慷他人之慨”，既难言公平，也难以为继。

　　在不断探索与尝试中，“双十一”的规则仍需不断完善。经济学家熊彼特说，创新就像湖水中泛起的一层层涟漪，一浪接着一浪，不断推陈出新，永不衰竭。作为电商领域里最具标志性的消费节日，“双十一”也只有在不断创新和完善中，才能焕发出新的生机与活力。