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　　内容来源：2024年6月25日，FBIF2024包装创新分论坛互动工作坊环节2，小组讨论“【品牌实践探讨】全渠道视角下，品牌包装策略的演变”。由Behaviorally定性研究总监吴国玮主持，白象食品集团设计部部长黄鑫、蔻蔻椰创始人兼CEO郝鑫、食验室创始人兼CEO孙思达共同参与。

　　在多样化的购买渠道环境下，伴随着产品创新的周期缩短、节奏加快，品牌们是如何调整包装的开发流程，适应这些变化的？在这个环节，我们将邀请品牌们分享他们在实践中的包装策略和经验洞察。

　　吴国玮：各位嘉宾，大家好！我是今天的主持人吴国玮，也可以叫我Cooper。我是Behaviorally的定性研究总监。作为一个时常反驳设计不够完美的人，我可能是设计师们又爱又恨的角色，因为我会直言不讳地指出设计中的问题，但同时也会提供有价值的改进建议，帮助设计师们更好地理解消费者需求。

　　今天，我们邀请了几位品牌方，来分享他们在如今全渠道环境下，在包装设计策略上的经验和看法。

　　主持人：第一个问题我想请教孙思达总。在产品开发中，包装设计扮演什么角色？我之前在联合利华服务过，一般包装的开发都会有非常多的步骤。相比于传统的开发流程，新兴品牌在这方面是否有不同之处？

　　孙思达：感谢主持人。每次听到这个问题，我都会思考，传统的产品开发流程是怎样的？对于我们这些新兴品牌来说，包装设计在产品开发中，属于产品概念非常重要的一部分。特别是我们食验室，从创立之初就致力于开发健康零食，例如玉米片、鸡胸肉薯片和鱼脆等，这些都是新兴的品类。

　　这些创新产品在传统货架上是没有先例的，因此包装对于我们来说尤为重要，通过包装的创新来展示新品类的特点。举个例子，当我们推出与传统薯片不同的新产品时，我们在货架上必须做到与众不同，让消费者一眼就能区分出来。

　　我们的产品概念和包装设计是同步进行的。在提出一个产品概念的同时，我们的产品经理、设计部门和销售部门都会了解这个产品的包装应该是什么样子，消费者看到它会有怎样的反应，记住哪些元素。

　　举一个具体的例子，我们的第一个爆款“深海金枪鱼脆”。这个产品，我们当时用了三斤金枪鱼才能做出一斤产品；为了突出其高价值，我们把外包装设计成了鱼的形状，第一眼就直接告诉消费者，这是鱼做的，不需要过多解释。可以说，如果没有这个包装设计，食验室今天可能都不会存在。

　　对于初创公司来说，产品包装是我们与消费者接触的最重要瞬间。通过这短暂的一瞬间传递足够多的信息，告诉消费者我们的产品与众不同，是我们优先考虑包装设计的原因。

　　吴国玮：在竞品众多和短视频盛行的时代，瞬间抓住消费者的眼球和兴趣尤为重要，所以包装设计也是非常重要的考量。那我接下来想问一下郝鑫总。您作为蔻蔻椰的创始人，这个品牌有着非常独特的概念和设计理念。尤其是那款在小红书上非常火的粉色椰子水，能否请您分享一下这些概念是如何转化为设计的？

　　大家可能认为这种极简的设计来自于国外的设计团队，但实际上，我们的团队是一个非常传统的餐饮团队。我们整个品牌的成长路径与大多数纯消费品牌有很大不同。

　　疫情前，我主要从事东南亚水果的生鲜批发。选择椰子作为我们产品的核心，是因为我们看到椰子在供应链重塑上有很大的价值。初期，全球椰子水的包装主要以利乐包装为主，这种设计偏向美国西海岸的海滩风格，但中国消费者对这种文化并没有太多认知。

　　所以，我们决定先开设实体店而不是直接进入零售市场，以培养消费者认知。在店内设计延展时，我们发现用户更倾向于购买最简单的产品。虽然我们推出了160多款产品，但不断被复购的仅是简单的四款商品。这给了我们启发，消费者希望得到天然、无添加的产品，这也是我们设计的核心理念。

　　我们后来邀请了一家德国设计公司合作，强调以克制的方式设计产品包装。这款全球首创的袋装软包椰子水就是我们在这方面的尝试。因为产品是冷藏而非高温灭菌工艺，我们在这个软包上用到的是乳制品包装的食品级灭菌工艺，可回收、可降解，这在椰子水领域是首次使用。

　　这款袋装软包椰子水的设计灵感，来自于我在疫情前一次巴厘岛旅行时看到的软质包装。我们希望袋子的设计能让消费者感受到仿佛拿着一个椰子，因此设计了椰子的线条和形状。虽然这款产品的保质期只有28天，但我们依然坚持推出，因为它传达了天然、无添加的品牌理念。

　　我们最近推出了标品的PET瓶装椰子水，保质期延长至90天，但依然保持了我们对产品天然和环保的坚持。这些设计都是基于我们对产品和工艺的深入理解，以及对品牌本质的坚持。

　　吴国玮：非常感谢郝鑫总的分享。那么在将概念转化为包装设计的过程中，您有没有遇到什么挑战或困难？

　　郝鑫：有的。比如顾客可能会觉得我们的设计过于简单，渠道商会认为颜色不够靓丽，担心货架上的识别度不高。但我们团队的背景，我自己原来做媒体，团队里也有不少海外背景，我们始终坚持环保、可持续和简洁的长远设计理念，相信这能传达出100%纯正的无添加产品的真实和质朴。虽然我们在销售路径上做了很多调整，但我们始终相信，只要找到合适的用户和场景，他们一定会理解并支持我们的坚持。

　　吴国玮：你刚才也讲到你很担心消费者会在货架上找不到你的产品，但是什么会让你觉得我就要这样做？

　　郝鑫：我们有这么一个进阶史，没有人这么要求我们，都是自我要求。我们的这款产品拿了很多奖，它的灵感其实来自于疫情前的一次巴厘岛之旅。当时，我买到了一种袋装的洗浴产品。后来我注意到，澳洲的有机超市和许多其他有机店铺也开始使用软质包装。这种包装不仅可以回收和降解，还能减少垃圾的占用空间。

　　我觉得这个想法非常好，于是我回去就向供应链提出要求，问能否将我们的产品也装进这样的袋子里。供应链回答说可以，但要接受只有28天的保质期。这意味着我们需要牺牲部分销售路径，因为很多销售渠道无法满足这个短保期的要求。

　　接下来，我与设计师讨论，希望袋子的设计能让人感觉像在拿着一颗椰子。我们根据泰国椰青剖开的外观设计了线稿，袋子的刀痕线条就像椰子的纹理。我们的目标是让消费者感受到，这个袋子里装的就是纯天然的椰子水，没有任何添加剂。

　　之后，我们提升了袋子的容量，特别考虑了运动场景，比如可以放在自行车上的设计。这个设计考虑到了使用场景，非常独特。我们也在不同阶段逐步实施销售策略。今年，我们把这款水的包装进行了升级，采用了可以做到90天短保的设计，但依然坚持产品的天然和有机理念。

　　作为品牌，我们必须有长远的坚持。尽管升级了包装，但我们的设计始终围绕产品、工艺和品牌的有机文化。这是我们作为创始人对产品的坚持，即使需要牺牲一些其他方面，也要保持产品的本质优点。

　　吴国玮：创始人还是有对产品的坚持。当然，讲到从概念转化为包装，不得不提到最近非常火爆的白象香菜泡面。你们有没有一些小技巧可以分享，告诉大家你们是如何从概念转化为包装的呢？像郝总提到，灵感是来自于旅游和对市场的观察。那么，你们的灵感来源是什么？

　　黄鑫：其实，我们的灵感主要来自于用户反馈和市场调研。我们的业务部门发现线上有很多用户对香菜有着明显的喜好差异，有些人非常喜欢香菜，而有些人则非常讨厌。这给了我们一个做香菜泡面的初步概念。作为设计部门，我们需要快速灵活地响应业务需求，全链路支持从概念到产出。

　　吴国玮：您现在主要负责电商渠道，在这种碎片化的环境下，包装开发流程是如何适应的呢？比如，针对抖音、天猫、京东等不同平台，你们的开发流程有没有什么特别的技巧？

　　黄鑫：我们的设计团队从包装概念提出之初，就与OEM部门、营销部门、产品部门等多部门高频合作。比如，在开发香菜泡面时，业务部门希望在产品中看到5颗完整的大香菜。这一信息会直接影响我们的包装设计，包括外包装的颜色和图案的设计。

　　我们还希望整个产品在包装中能有一个IP标识，贯穿到包装、线上营销以及赠品设计中，比如香菜碗。我们的设计团队从前端的业务包装设计，到中期详情页的拍摄，再到后期的赠品和营销，整个过程都是紧密相连的。这样一来，我们能够快速灵活地响应业务部门的需求，同时也能够通过线上平台的数据反馈来调整设计。

　　比如，天猫会有常规的曝光、点击和转化数据，这些数据形成了一个基础数据漏斗。抖音平台则更直接，用户在线上可以即时反馈，比如觉得香菜面不够辣，或者希望香菜面不要有完整的香菜段，而是香菜碎。通过这些高频且快速的反馈，我们的业务部门和产品部门可以根据用户的需求开发2.0版本的香菜产品。整体上，我们追求高频且全链路的响应能力，并通过后台数据来辅助设计决策。

　　吴国玮：听到一些关键词，比如素材的统一性。不管在什么渠道，你们都使用一致的素材。这是否会带来一些挑战？比如，有些品牌可能会觉得抖音和淘宝的广告素材应该有所不同。你是怎么看待这些问题的呢？

　　黄鑫：我们的业务部门会给我们一些核心的追求点，比如完整的香菜概念。无论是线上电商还是线下商超，我们都希望用户看到我们的产品时，立即联想到白象香菜泡面，联想到卡通的白象香菜IP形象，形成一个强烈的品牌联想。通过这些设计元素，我们在产品包装中体现出完整的香菜段、冻干香菜和香菜碎等信息。在多个线上线下的场景中，例如货架、直播间等，我们希望有一个核心的视觉锤或关键词能够迅速打动用户，使他们立即将我们的品牌与产品联系起来。这样不仅提升了品牌识别度，也加深了用户对产品的记忆和喜爱。

　　吴国玮：在快速缩短开发周期的情况下，你们一定遇到过一些挑战，比如说，一定要赶快上线，需要缩短设计开发周期。郝总，你们是否也遇到过这样的挑战？

　　郝鑫：肯定有的。我们原来做门店时，每10到15天就要上新一次，这就迫使我们不断地推出新品，也使得我们在内部形成了自我竞争的压力。我们发现，有一些规律可以帮助我们应对这种挑战。比如，确定整体的视觉元素，从一开始就考虑到设计的简化和包容性。

　　举个例子，我们的产品设计中有一个统一的元素——圆圈。这是我们向德国设计师提出的原型设计要求，希望能在未来的设计中容纳更多的变化，同时保持品牌的一致性。

　　在全渠道零售的环境下，我们需要面对各种ODM和定制标贴的需求。这对新品牌来说特别不容易。我们必须在供应链管理和品牌塑造方面都做到最好，只有这样，产品才能成功上市。

　　吴国玮：我刚刚听到的一个关键点是，你们在设计包装时非常清楚品牌的核心资产是什么。什么东西对品牌至关重要，在设计过程中是不能改变的。比如说，如果你的品牌标志必须是圆的，那就不能更改形状，以此来缩短设计时间。食验室在这方面也会遇到类似的问题吗？

　　孙思达：我们确实会遇到类似的问题。食验室一直以来都以快速上新为特点，降低每次创新的成本是我们的核心理念。我们相信，消费者拿钱买了以后的评价才是真实的评价。因此，对于一些不确定的产品或设计，我们会先投放市场试水。

　　举个例子，去年AI刚火的时候，我们尝试了用AI设计四款包装，同时让人类设计一款包装，然后全部上线销售，看看哪款更受欢迎。对我们来说，I体系是一个方面，但更重要的是快速试错。

　　食验室的整体I体系主要以插画为主，这样可以在大货生产之前就完成包装设计。如果你看我们的产品，会发现很多最早期的产品都是用纸盒装的，因为纸盒的印刷速度快，体量小。我们会先上线份左右的demo版，卖给消费者，收集反馈。如果包装拿不准，我们甚至会生产两款不同的包装供消费者选择。上线后，如果与预期不符，我们甚至会在一个月内改三次包装。

　　孙思达：对，但也不会太分散。我们有自己的I体系，每个阶段有不同的侧重点。比如，上一个阶段我们在打新品类，品类名大于品牌名。现在，我们发现一些品类已经跑出来了，食验室的品牌力在逐渐形成，这时候需要注入更多品牌势能，提升食验室品牌的优先级。不同阶段会有不同的侧重点。

　　孙思达：是的，我们确实会舍弃一些步骤。比如，在我们的第一款I设计时，我们彻底抛弃了实拍图，只保留食欲感。这与市场上大多数膨化零食品牌的做法不同，他们通常会拍摄实物照片来展示产品。我们认为这种方式不利于快速响应市场需求，因此选择了一种更简洁、更直观的设计方式。

　　吴国玮：对，我刚才听到你们偏向于使用插图。讲到插图，你们也提到了AI。那么在整体包装设计中，AI扮演了什么样的角色？你们是如何应用它的呢？我们请白象的黄鑫部长来分享一下。

　　黄鑫：好的。其实在我们设计团队中，AI已经成为一个重要的辅助工具。我们会将一些上线的包装，或需要做AB测试的包装，输入到一些AIGC软件中，让它们基于自己的大模型来分析颜色匹配度、主题匹配度，以及设计方面的优势。

　　在需要做风格测试或技法测试时，我们不会投入太多插画师直接进行手绘，而是先利用一些AI工具如MJ和SD来进行效果图渲染。这样可以快速生成初步的设计效果，帮助我们确定方向。这个过程不仅节省时间，还能确保业务部门和设计部门之间的共识。

　　吴国玮：听起来，AI在初期的视觉效果测试中起到了很大的作用。那么，孙总，你们在设计中如何应用AI呢？

　　孙思达：AI确实在我们设计中发挥了很大的作用。设计过程中，最难的就是确保老板能够准确传达他们的需求。过去，我们需要通过多轮的设计体验，甚至一次提供三个或五个设计提案来供老板选择。这不仅费时费力，还很难形成共识。

　　现在，AI工具可以快速生成各种设计方案，帮助我们在初期形成设计共识。这对于设计人员和非设计部门的沟通尤为重要。AI虽然不能完全解决设计问题，但它可以提供更多元素选择，降低创新成本。

　　吴国玮：AI更多的是帮助你们快速生成设计方案，进行视觉沟通。但是它能判断一款包装设计究竟好不好吗？

　　孙思达：这在目前是一个难点。AI在提供设计元素和风格判断上非常强大，但商业决策涉及感性和理性问题的结合，AI目前还无法完全解决。设计不仅仅是美感或数据问题，它还需要解决商业问题，这需要复杂的决策过程。AI可以提供很多选择和创新元素，降低创新的成本，但最终的商业决策还是需要人来做。

　　吴国玮：非常感谢你们的分享。AI在设计中的应用确实带来了很多便利，但也有其局限性。我们可以在接下来的这个环节，看看Pack AI工具是如何帮助判断一款商业设计究竟好不好、好或不好在哪里的。

　　非常感谢三位嘉宾的精彩分享，希望大家有所收获。谢谢孙总，郝总，黄总。谢谢大家！