今年5月，国家市场监督管理总局发布第91号令：自2024年9月1日起施行《网络反不正当竞争暂行规定》（下称《规定》）。《规定》明确经营者不得以返现、红包、卡券等方式，利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为。

　　店铺的好评比例直接关乎商家的客单量，《规定》发布后，不少商家叫苦不迭。为了规避相关法律法规，商家也动起了歪心思。不少商家将此前的“好评返现卡”替换成“摄影征集卡”“买家秀卡”，通过不使用“好评”“返现”等字样，试图另辟蹊径，以逃过法律法规的监管。

　　有律师表示，“好评返现卡”涉嫌违法，上述《规定》里的禁令有震慑商家的作用，商家会从由花钱补贴转向提高自身产品质量。不过，《规定》的执行需要包括消费者、执法人员等全社会多层次的共同监督和落实。

　　今年5月，来自安徽的李先生在某电商平台一家店面买了一只智能手环，价格280元。

　　李先生告诉极目新闻记者，当时他挑了好几家店面，因为这家店好评率达到96%，评价、晒图看起来都非常好，物美价廉，所以选择在这家店面下单。

　　不过，从他收到商品的那一刻起，就有点后悔了。“包装相当简陋，就外层一个纸盒子。打开后里面除了手环，连个塑料壳子都没有，更不用说说明书什么的。”而且他发现手环完全是个山寨货，内置的多个软件都无法使用，心率监测混乱，步数记录也不准，界面粗糙，只能用来看时间。李先生发现，就连小朋友的儿童手表都比这个功能强太多。

　　“就这种东西，怎么会有这么多好评？”李先生很纳闷，直到他发现快递纸箱里的评价返现卡。卡上印着初次晒图评价返3元，追评晒图或视频返7元。“原来好评都是这么刷出来的。”他恍然大悟。

　　对普通消费者来说，店面的用户评价是他们购买商品的一个重要参考。2023年广东省消费者委员会的一份问卷调查结果显示，逾九成受访者在网购时会查看用户评价，其中43.1%表示每次网购都会查看用户评价，超七成受访者表示遇到过因好评率高而购买。不过，有32.6%的受访者表示，经常遇到实际收到的商品或接受的服务与好评描述明显不符的情况。

　　不仅仅是电商网购，在外卖、线下餐饮中，部分商家都存在好评返现，或服务员要求在某平台打卡赠送饮料的情况。

　　在某社交平台，一网友称自己在家点了份炸鸡外卖，同时收到了一张卡片。这张卡片不是此前的好评返现卡，而是一张买家秀卡片，上面写着“10字评论+拍摄买家秀，截图发给在线（元）”，还特别标注“拍摄买家秀时请勿拍到此卡片”字样。

　　江西一家餐饮外卖店店主胡女士告诉极目新闻记者，好评返现的“马甲”，除了“买家秀”，还有摄影秀。记者获得的一张照片里，红色卡片上印有“摄影分享征集”字样，还称拍照留言分享，通过微信告诉商家，他们会提供更好的餐品与服务。后面印着：“3y（3元），你懂的！”

　　在一些社交平台，不少印刷商店打出广告，推广自己的“新规外卖好评卡”。极目新闻记者以顾客身份咨询浙江一家印刷设计公司，工作人员称，公司已经有不少外卖商户客户订购了新卡片。

　　该公司工作人员还给记者支招，适应新规的卡片一般都删除了“五星好评”“返现”等字样，以摄影、晒图等词语代替。他建议在客服聊天过程中也不出现返现的话术，“有客户问就说在搞摄影展示。”这样既不违规，也能提高好评率。

　　早在2019年1月1日起施行的《电商法》就规定，电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，不得以虚构交易、泛亚电竞编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

　　今年5月发布的《网络反不正当竞争暂行规定》则明确，经营者不得以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为。

　　河南泽槿律师事务所主任付建认为，好评返现本质上是一种诱导消费者作出非真实性评价、误导其他消费者、涉嫌虚假宣传的行为，该行为已经违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》。

　　对于商家改变相关话术的行为，付建认为，即使卡片变更为“摄影征集卡”“买家秀卡”，若实质上存在返现这样的利益输送，那仍是换汤不换药，本质上还是一种变相索要好评、误导消费者的行为，商家不能以此逃避监管。

　　湖北易圣律师事务所合伙人律师袁三慧认为，“好评返现”禁令有利于维护公平竞争的市场，促进数字经济健康持续发展。泛亚电竞但《规定》的执行需要全方位多层次的落实，除消费者自主举报外，基层执法人员也需要提高依法行政水平，不断提升监管的科学性和规范性，同时加大宣传力度，调动社会力量进行监管。各类市场主体如果能增强依法合规经营意识，及时调整经营行为，就能从根源上杜绝这一类行为。

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